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杨景的博客

UT斯达康首席科学家

 
 
 

日志

 
 

差异化经营的基础  

2008-09-30 21:53:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如今,无论在哪个行业,人人都在说聚焦客户、细分市场和蓝海战略,差异化似乎已经成为企业在市场竞争中取胜的法宝。

可是,具备什么条件的商品和服务才能够实现差异化经营,并不是一个人人清楚的问题。

记得过去市井间有京城四大傻的说法,最后一傻是“购物上燕莎”。

现在东三环的燕莎商城早已面貌一新。当年它之所以成为傻瓜的购物中心,想必是价格高得离谱,并且物非所值。当然,这是一般老百姓的看法。傻瓜购物中心能够开得下去,还得益于它有一帮追求品牌并且挥金如土的客户,包括大款、明星、还有初到中国不明就里的老外。

其实从纯商业角度看,燕莎是相当成功的。称燕莎购物为大傻,很可能包含一些酸溜溜的心理,至少商界如此。不知道有没有商学院把这个案例写进MBA教案,不过,类似的大傻概念好象已经深深影响了国内的各种研究机构、咨询公司,进而蔓延到国内多个产业,成为一种被推崇的商业模式,这就是所谓基于市场细分的面向高端客户的经营模式。

当然,面向高端客户,是一种市场细分。而市场细分,是市场经济环境下企业经营的重要特征。但是,在不同的领域,市场细分中被分类的产品和服务,使用这些产品和服务的客户以及建立的商业模式通常是完全不同的。至于商业模式能否成功,还要取决于许多条件。

在美国城市的中心,即所谓的Downtown,通常是商业、金融业和酒店业集中的地区。其地价和经营场地的租金往往是郊区的几倍到几十倍。可能许多人认为这里的百货商店都应该是高档的、高价的,并且是面向高端客户的,只有像第五大道、Nordstron、Macys这样的高级百货商店,像路易威登,耐克等一流品牌的专卖店,才有资格在这里布点。其实这是很大的误解。我们可以发现,在Nordstron隔壁是销售最廉价商品的百货商店Ross,而耐克的邻居竟然是打折店T-J-Maxx!同时,在廉价商店的货架上,竟然不乏著名品牌的提包、饰品和服装。我们也可以观察到,同样是Macys这样的名牌百货商店,在不同居民区和商业区销售的服装种类竟然并不完全相同,甚至优惠期销售的商品和非优惠期也不一样。

这并不奇怪,这就是百货业的细分市场和差异化经营。百货业,特别是服装销售,一个十分重要的特征是客户的购物半径有限。另一个现状是,一方面不同的地区富裕程度不同,购买力自不相同,而另一方面,在任何一个区域内,富人、中产阶级和穷人是相对的,因此他们是同时存在的,并且,在任何地方,相对的富人总是少数。因此,一家百货公司要获得最大利润,首先要聚焦自己在本地区的客户群,而不同的百货公司要定位本地不同的客户群。供应的商品和提供的服务则是围绕自己的客户群而组织的,商品的定价取决于当地目标客户群的消费能力,提供的服务则和定价对应,以保证收益最大化。在这种情况下,面向所谓低端客户的廉价商店的营业额和利润并不一定低于高档商店。

百货业之所以能够差异化经营,在于他们可以掌控的“变量”很多。从产业供应链上游来看,服装有大量的品牌和非品牌存在,时尚品自然存在的生命周期,服装的面料、色彩、做工的差异,服装尺寸的差异,产地和进货渠道的不同,都是差异化的基础。而对于百货商店的服务,可以开咖啡店、请音乐家在店堂里演奏钢琴,放上沙发让那些陪太太购物的男顾客欣赏、甚至为购物者提供个性化服务,也可以充分利用土地,把衣服架放得密密麻麻,营业员除了收款,不提供任何导购服务。显然,对上游的变量和自身运作的变量进行组合,可以实现的差异化经营商业模式会很多。不过那些不能盈利或是很少盈利的商业模式都已经被淘汰了。

除了百货业以外,其他行业从事差异化经营可不一定有那么幸运。中国电信业中原联通的CDMA移动网络的面向高端客户的经营就是一个典型的不成功案例。和购物的地域性不同,通信服务的本质是通达性。这就是说,百货商场只要在客户聚集区设点即可以经营,而网络必须覆盖所有用户的地区,无论用户数量的多少。另外一个特点是,不同通信服务用户的区别仅仅在于他们自己和他们的通信对象的活动范围。从这个意义上说,运营商的差异化服务可以把通话量多、长途电话多和经常漫游的“高端”用户和其他用户区分,对这些不同的用户进行分类,提供不同的服务和定价,但是不存在一个覆盖全国的网络只服务一类客户,特别是相对少数的高端客户的情形。至于所谓依据用户对运营商的ARPU值贡献大小进行高低端用户分类,由于它本身是建立在价格体系下的,如果是垄断经营还有些道理,在竞争市场上则完全是本末倒置。

在获得全业务经营许可以后,电信市场的竞争性将显著加强。作为应对,中国的电信运营商纷纷提出了自己的差异化经营战略,从经营理念,组织结构、业务流程和技术手段上实现彻底的转型。但是,电信业务本身到底如何实现差异化,并通过差异化能够在市场竞争中创新发展,恐怕不是一个简单的问题。

首先我们必须清楚,电信运营的差异化原则是什么。从通信服务的特征我们可以知道,一个运营商应该为它覆盖的不同客户在不同的价格水平下提供各自需要的“产品”和服务。在这个过程中,运营者掌握多少“变量”至为关键。相对而言,电信运营商能够掌握的自身通信服务的变量区区可数。难怪有人甚至提出电信运营商只能用“通信服务质量”来提供差异化服务。不过,很难相信0.l秒打开一个网页和1秒钟打开一个网页有什么区别,似乎也不可能有用户愿意为电话中减少几个分贝的噪音买单,或是为了电话接通率提高一倍付额外的钱。所以,用服务质量作为唯一的变量是无效的。

那么,电信业差异化经营的变量在哪里呢?在上游。这和服装百货业是相同的。电信业的上游有两条,一个是信息服务,一个是终端。信息服务可以来自互联网,也可来自企业专网,来自文字媒体、也可来自电视台的节目。终端,目前主要是手机和机顶盒+电视机。把这两条丰富的上游产品和电信运营商自身的通信服务进行整合,形成不同的服务产品提供给用户,才能建立差异化的经营模式。

其实,电信服务与信息服务产业链和终端产业链的整合,我们已经看到了实例。这就是AT&T、3G iPhone和苹果的服务。当人们还在质疑AT&T赔钱赚吆喝,指责iPhone质量不过关,嘲笑美国一帮苹果大傻的疯狂,并对3G手机上的信息服务挑三挑四的时候,一个差异化的经营体系已经悄悄地形成了。

到那个时候,我们的电信运营商在干什么呢?

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