注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

杨景的博客

UT斯达康首席科学家

 
 
 

日志

 
 

TV2.0构建广告“长尾”,带来广电春天  

2007-11-14 14:20:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

改革、重组、优化资源配置,可能是今年媒体上出现率最高的词汇了。

不过,人们一提到改革,重组和资源配置优化,往往首先想到的是组织形态,包括企业形态,经验范围、管理模式以及政府的行政管理结构。在电信圈子里,最典型的要数3G牌照、IPTV牌照和电信业的重组了。

其实,这是由于我们对“资源”概念的理解过于狭隘,导致对资源配置优化的误解。

视讯业务是一种资源十分丰富的业务。我们看到的电影、影碟、频道化的电视节目和广告,只是对视频内容的几种最简单的线性组织形式和营销模式。这些模式是对当时的技术和市场相适应的。

例如,在电影院里,一部影片被限制在2小时以内,这样,电影的收入主要来自观众,是以院线为基础建立客户群的。在有了广播电视以后,电视台的收入主要来自广告,相应地,电视节目中出现了新闻节目、娱乐连续剧、访谈等内容组织形式,通过专业化的新闻、长期连续剧的播放以及主持人的特色形成以频道为基础的不同客户群。在录像带和影碟的市场上,除了复制的影片和电视剧外,更出现了专门制作的旅游、游戏和教育类的内容形式,面向地域性的客户群,采用连锁店租用/零售的方式进行销售。而媒体的巨头们,则运用这几个传播渠道,把一个主题通过不同的渠道、不同的内容组织形式进行传播运作。资源优化配置的结果,使得整体传播价值的极大化。

尽管互联网是一个巨大的创新平台,但是人们在过去相当长的时期中并没有摆脱传统媒体(报纸、杂志、电视等)的运作模式。由于互联网的传播空间几近无限,互联网的信息传播被看成是发行量极大、边际成本为零的虚拟报纸,显然,建立门户网站、用户免费订阅,依靠广告费收入,成了所有互联网信息服务商共同追求的商业模式,造成了所谓Web 1.0时代的眼球经济和点击文化。

我们都知道,Web 1.0的商业模式具有严重的缺陷。这是因为它的被动访问模式、广播模式、资源紧缺和无法感知用户四个因素造成的。Web1.0服务采用的是被动访问的模式,在这种模式下,用户如果不上网,或者不连接网站的主页,用户永远不会知道网站的内容、服务和广告。这大大限制了用户获取信息的能力。第二,广播模式造成所有的用户看到同样的信息,无法进行市场细分和差异化营销。再者,互联网本来不缺资源,但是用户的终端显示空间有限、用户的眼球捕捉信息的能力有限,这意味着只有少数的信息可以引起用户的注意。最后,无法感知用户也导致无法支持市场细分,这也是导致广播模式盛行的重要原因。

一个十分明显的结果是,在Web1.0时代,互联网广告长期难以达到(实际上不可能达到)人们想象的规模,这直接导致大批的网站无法生存。

Google的商业模式创新是颠覆性的。这恐怕是许多年后才被人们认识到的。说Google所代表的Web2.0商业模式为互联网带来了又一个春天,是一点也不过分的。Google认为,在Web1.0的四个大的缺陷中,只有资源紧缺是不可改变的事实,其他都是可以通过技术改变的。Google所做的,就是在承认资源有限的情况下,优化资源配置,主要包括改变访问方式(从被动到主动)、改变播出方式(从广播到定向)、提供用户管理能力、并简化用户界面(减少目标数量)。

现在人们对于Google的广告模式已经有了充分的了解。Google建立的商业模式对互联网广告市场的发展,更是对互联网的发展起到了推动的作用(广告是互联网服务商的生命线)。而经济学家也已经把这种优化配置的创新体系纳入了“长尾”理论中。

回想起来,Google所做的,就是发现了传统体系中资源配置的缺陷(或者说是局限),并通过技术创新,为资源优化配置提供新的手段,实现全新的商业模式。

我这里要问的一个问题是,为什么其他人没有这么做?

其实许多人都明白Web1.0商业模式的局限,但是,他们中的大多数并没有打算打破这些局限,或者说没有设计出解决方案克服这些局限,而是继续在传统的框架下苟延残喘。

好在互联网有了Google。互联网重新焕发了生机。但是,对于电信领域蓬勃发展的下一代视讯网络,广电领域热火朝天的数字电视,还有把互联网技术引进视频领域的互动电视/IPTV,还有呼之欲出的手机电视,是否也有1.0和2.0的问题呢?

问题是明显的。数字电视在技术上有了重大的革新,但是在商业模式上并没有摆脱传统广播电视,手机电视,特别是广播手机电视,也没有跳出传统的束缚。特别是它的单向性、广播性、频道化和用户行为不可管理性。

在中国,由于中国用户规模巨大,电视频道的组织结构和电视播出的组织结构的特殊性,还有电视网络的公益性,注定了中国的电视业收入主要来自广告。其结果时,央视广告费极高,广告时段资源紧缺,收费电视经营困难和地方台节目艰难生存的局面,这一点,和互联网Web1.0时代的商业模式几乎是相同的,原因也是相似的。一方面,少数电视台获得大量的广告收入而大多数电视台收入很低,另一方面,少数企业付出了巨额的广告费却只能做短短几秒的形象广告,大多数企业却没有合适的渠道和可以承受的价格发布自己的视频广告。尽管有人还在企图通过收费电视达到盈利的目标,但是,数字广播电视自身的技术和体制缺陷,将导致这个目标的实现十分困难。

互动电视也好,IPTV也好,还有手机电视,都是基于IP和互联网技术的。如果我们仅仅把IP和互联网技术用来“传输”数字电视和进行播出控制,而不去对视频服务的资源进行优化配置,它的结果也就是和数字电视共享同一块蛋糕。但是,一旦把Web2.0引入,像Google那样采用新的技术,突破传统电视商业模式的局限,建立TV2.0,不是也可以实现电视业的商业模式创新,体现视频广告经营的“长尾效应”吗?

从过去的经验和上面的分析我们已经看到,视频广告长尾的建立需要做的不仅仅是广告本身,而是互动电视/IPTV的内容表现形式、内容组织形式、频道组织形式、播出交互方式等等一系列的技术和管理变革。可以想象,当广告成为向用户提供的服务,当中小企业都可以在自己的客户群中发布广告,广电的春天才是真正到来了。

  评论这张
 
阅读(529)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017